Le digital dans le monde physique

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Dans le monde du retail, l’intérêt pour le brick and mortar (points de vente) ressurgit aujourd’hui grâce à l’introduction du digital en son sein.  Loin de se limiter à la vente au détail, l’impact du digital dans le monde physique est grandissant. Effet de mode ou révolution, cette pénétration du digital dans le monde sensible, nommé « phygital » est appelée à transformer de nombreuses industries.

A notre habitude, nous avons décidé d’étudier cette synergie à la lueur de plusieurs regards. Nous vous proposons donc de commencer par la question du digital dans le monde du retail, pour discuter ensuite d’un exemple concret de phygital dans le tourisme. Après avoir évoqué la place du digital dans la relation client, nous terminerons par l’impact du digital dans l’industrie.

Bonne lecture,

Infographie Digitale _ source https://gblogs.cisco.com/fr/retail/comment-phygitaliser-vos-points-de-vente/

L’expérience client en magasin VS en ligne

Retail & Digital : la RetailTech en plein essort

Par Kevin Lepetit, associé chez Pack.

Le digital aura mis du temps à trouver sa place en boutique. Lors de l’explosion des sites e-commerce, et alors que l’on croyait à la disparition des magasins physiques, la seule réponse apportée par les magasins consistait en des bornes et écrans digitaux, n’apportant que peu de valeur face à nos smartphones.

Aujourd’hui cependant, la cohabitation entre digital et commerces physiques semble évidente. En témoignent d’ailleurs des géants du e-commerce qui investissent aujourd’hui dans des magasins en propres. Citons par exemple Amazon qui, après un Book Store et un supermarché, a lancé son pop-up store dédié à la mode au Royaume-Uni.

Quelques autres exemples d’implémentations « phygitales »

  • Carrefour lance « Le 4 Carrefour » un magasin ouvert 24h sur 24 et sept jours sur 7, proposition de valeur permise par le digital et l’application Carrefour Max ;

  • Undiz invente le « Inventory as a service » grâce à 4 mini-bornes tactiles (lien vers la vidéo) ;
  • Walmart propose à ses clients des chariots connectés. Via un contrôle du rythme cardiaque et la géolocalisation des produits, la firme vise à prévenir les situations de stress tels que les altercations entre clients, les clients pressés à la recherche de produits ou souhaitant accéder au paiement au plus vite (lien vers l’article de la BBC)…

En réponse à ces nouveaux usages se créent pléthore de Startup, qui constituent la RetailTech, écosystème de solutions technologiques dédiées à la vente. Un mapping de Bpifrance Le Hub a ainsi recensé 170 jeunes pousses qui réinventent ce secteur sur l’ensemble du cycle de vente. Ces startups se divisent en 2 catégories, celles qui proposent des solutions de traitement de la donnée pour personnaliser l’offre, et celles proposant des solutions pour digitaliser le point de vente. Quelques exemples :

  • Occi qui propose une solution de géolocalisation pour analyser les comportements clients. Leur solution a notamment séduit Auchan, Carrefour, les Galeries Lafayette ou encore le BHV Marais. C’est grâce à cette technologique la société Gémo a pu prendre conscience du temps passé par ses clients en caisse et a ainsi pu proposer en réponse une solution digitale. : l’e-réservation permettant de réserver un article en boutique et de le payer en cabine d’essayage.
  • Angus.ai  qui a développé une solution de détection en temps réel de rupture de produits grâce à la vidéo et à l’intelligence artificielle. Angus travaille notamment avec des distributeurs tels que Carrefour, France Loisirs, les supermarchés espagnols Masymas, et expérimente actuellement son concept de gestion des ruptures auprès de Leroy Merlin. Bel exemple d’une solution digitale à destination de la clientèle, mais aussi de l’organisation interne du magasin.
  • Heasy : comment ne pas parler de robots lorsqu’on pense au digital en point de vente ? La start-up Hease Robotics a développé Hease, un robot doté d’un écran de 19 pouces et d’un système d’intelligence émotionnelle, qui accueille, informe et interagit, sans voix, avec les clients.

Les exemples sont très nombreux, et les idées foisonnent mais il est important de noter que le « secteur » de la RetailTech n’est pas encore stabilisé. Selon une étude Xerfi datant de 2018, le taux de défaillance de ces jeunes sociétés avoisine les 85%. Cela impacte forcément les distributeurs qui investissent sur des solutions potentiellement non pérennes. A l’image de Gémo qui a déployé la solution de la start-up Askanna qui a fait faillite peu de temps après. 

Digital & Tourisme : Bracelets connectés

Par Clémence Mayolle, associée chez Pack.

Magic Band : Disney précurseur du bracelet connecté

« Au coeur d’un parc Disney, le dilemme est égal à celui d’Internet : on y trouve bien plus de choses à faire que de temps pour les accomplir. Un choix terrorisant pour bon nombre de visiteurs. Ainsi, en tant que compagnie, nous devons nous adapter à cette situation en proposant une technologie suffisamment aboutit pour aider nos visiteurs à accomplir leurs rêves sans entraves et sans frustration » Thomas Staggs, COO de Walt Disney

Pour répondre à cette frustration, Disney propose depuis 2013 dans certains de ces parcs un bracelet connecté qui vous permet de payer aux boutiques, d’accéder à votre chambre d’hôtel et bien plus encore. 

Ce n’est pas une nouveauté, le digital s’insère aussi dans le monde physique de l’hôtellerie et ce, à travers de nombreux aspects : personnalisation des points de contacts, miroir ou enceintes connectées dans les chambres…

Expression d’une volonté d’améliorer le service client, ils sont évidemment utilisables aux restaurants et bars, pour ouvrir une chambre, pour accéder à une activité ou acheter des services.

Outre l’évolution de l’expérience au sein même des resorts, l’intégration des bracelets connectés est une belle opération pour les hôteliers puisqu’en simplifiant le parcours et les démarches des clients, ils incitent à la dépense et génèrent davantage de revenus. 

Surtout, ils permettent encore et toujours plus de récolter des données sur les clients ce qui permet de personnaliser encore et toujours plus l’expérience.

Dans l’hôtellerie, les bracelets connectés, retiennent les habitudes des clients de manière efficace (heure du repas, boisson préférée, appétence à certains produits), participent ainsi à la personnalisation des discours et de l’expérience et représentent le présent mais surtout le futur des CRM de l’hôtellerie. Quand on sait que le groupe Accor observe un bond compris entre +25 et +150 % de son revenu net grâce à un ciblage fin et une personnalisation des messages, on se dit que la présence de ces objets va continuer de se développer.

D’autre part, géolocalisés, les bracelets connectés offrent la possibilité aux hôtels qui les mettent en place de fluidifier les flux, d’éviter les files d’attente, en renfonçant leurs équipes sur certains lieux bien spécifiques encombrés à des horaires clés. Par ailleurs, c’est l’occasion pour les complexes de grande taille de proposer une fonction de géolocalisation aux familles afin qu’elles puissent repérer leurs membres disséminés sur l’ensemble du resort.

Aujourd’hui plusieurs acteurs ont mis en place ces solutions, on pense à Hard Rock Hôtel avec VIB (Very Important Bracelet), à TUI ou plus récemment à Center Parks qui a choisi de digitaliser son expérience client dans ses villages. 

Formidables objets connectés, ces bracelets fluidifient le parcours utilisateur, répondent aux spécificités de la culture de l’instant en réduisant les files d’attente et en faisant obtenir maintenant / tout de suite le service, l’activité désirée. Mais, on se demande, quels sont les gardes fous de ceux-ci et comment / si les marques bordent la consommation. Dans un contexte justifié et accru d’éco-responsabilité, de consommation consciente et de slow tourism, nous nous posons très sérieusement la question.

Bracelet connecté Club Med

Relation Client & Digital : Comment le digital permet-il de ne pas rompre la relation client ?

Par Pascal Ruscica, associé chez Pack.

La Relation Client est l’un des 3 piliers fondamentaux de l’entreprise. C’est elle qui permet de vendre, c’est-à-dire de faire se rencontrer l’offre et la demande. Jusqu’à l’avènement d’internet et l’adoption des nouvelles technologies dans notre quotidien, cette rencontre était principalement physique et le consommateur entrait en contact direct avec le vendeur dans un lieu parfois appelé boutique. Ces 2 là créaient ensemble une relation qui se voulait satisfaisante pour chacun d’entre eux. Et tout le dilemme du vendeur était alors de créer les conditions nécessaires à une relation continue et pérenne une fois son client hors du lieu.

Mais fort heureusement, le Digital et la prolifération des outils technologiques apporte son lot de réponses à cet épineux problème : comment ne pas rompre la relation avec mes clients ?

Depuis 2017, c’est le canal de Messaging qui tire son épingle du jeu et qui voit son utilisation par les marques et les consommateurs grandir. Là où le téléphone était encore la principale source d’interactions (41%), Gartner prédit qu’il n’en représentera que 12% en 2022. Au profit de qui ? Des canaux digitaux bien sûr, et du messaging principalement. C’est même LE mode d’échange qui connait actuellement la plus grande croissance. En 2018, ce sont 60 milliards de messages qui s’échangent chaque jour, pour plus de 3,6 milliards d’inscrits, soit l’équivalent de 90% des internautes.

Mais qu’est-ce que le messaging me direz-vous ?

Si je vous dis Whatsapp (Business Solution), Messenger (for Business) ou bien encore Apple Business Chat, c’est sans doute plus clair. Google a même récemment dévoilé son intention de remplacer le SMS avec un format RCS, Rich Communication Services, enrichi de nouvelles fonctionnalités telles que la géolocalisation, les pièces jointes, les messages vocaux…Et le projet de Facebook d’unifier l’infrastructure de messaging d’Instagram, Messenger et Whatsapp va accélérer ces usages. Les clients pourront alors contacter et converser avec les marques et les entreprises dans une véritable logique « cross platforme ».  Et que dire d’Amazon, de son projet baptisé Anytime et de ses 310 millions de clients dans le monde, qui pourrait bien définir le messaging comme la nouvelle norme.

Il ne faut pas confondre Chatbot et Messaging. Le premier est du ressort de l’automatisation et fait appel à des algorithmes d’intelligence artificielle, alors que le second permet bel et bien une interaction avec un humain, un vrai derrière son écran lui aussi, capable de prendre connaissance de tout l’historique de la conversation et des précédents échanges.

Comment est-il en passe de devenir le mode d’échange privilégié par les clients ?

Cette popularité s’explique tout simplement par notre mode de vie, notre hyper-connexion et notre sollicitation permanente. Nous n’avons plus le temps de passer des appels mais sommes disponibles sur des « micro-moments » pour envoyer un message (dans une salle d’attente, dans les transports, entre 2 rendez-vous…).

Un des principaux avantages du messaging est de pouvoir gérer les échanges de manière « fast asynchrone ». Cela signifie que les réponses du conseiller peuvent être instantanées ou pas, et qu’il peut traiter plusieurs interactions simultanément, contrairement aux appels téléphoniques.

Gartner prévoit qu’en 2019 les interactions par messaging seront plus importantes que via les réseaux sociaux. La transition va donc être très rapide et nombre d’entreprises ont déjà mis en place cette gestion de la relation client omni canale, telles que le PMU ou encore La Redoute.

Et vous, saurez-vous anticiper cette tendance pour ne pas prendre du recul face aux nouvelles habitudes de vos clients ?

Digital & Industrie : l'e-commerce dans le B2B

Par Pierre-Arnaud Sarda, associé chez Pack.

Alors que la tendance phygitale s’accélère dans le domaine du retail, il parait légitime de se poser la question de son impact pour d’autres secteurs, avec un focus ici sur le e-commerce BtoB. Selon une étude Xerfi récente, ce dernier est même en train de devenir le premier canal de vente entre entreprises.

Comme à notre habitude, pour faire le 360 Digital de ce sujet, nous aborderons ce thème selon nos trois fameux axes représentant l’entreprise : relation client, produit & service et organisation.

Mais commençons tout d’abord par donner quelques éclairages sur le e-commerce B2B : si le processus d’achat diffère dans le cadre d’une vente B2B (services achats dédiés, négociation des prix, commande en gros …), les comportements observés se rapprochent néanmoins de plus en plus de ceux du B2C. En effet, selon une étude Roland Berger sur le e-commerce B2B, 74 % des recherches de produits se font online, dont 61% sur mobile. Par ailleurs, 56% des acheteurs s’attendent à faire au moins la moitié de leurs achats online. (A suivre sur twitter sur le sujet le # : #MPB2B).

Ces profonds changements semblent s’accélérer. Le montant total des transactions B2B en 2017 représente 7.6 Trillion $ répartit à 80% en Asie, 12% aux USA en forte croissance et seulement 4% en Europe. Il est donc urgent d’agir en Europe, et encore plus en France puisque seules 19% des PME Françaises vendent en ligne.

La question de la relation client dans le commerce B2B ?

L’e-commerce introduit un nouveau type de relation client pour les entreprises vendeuse. Car la force commerciale n’est plus en contact direct avec le prospect. Et le rôle du commercial de vendre bien, vite et d’être capable de donner un maximum de forecast quant aux prochaines commandes est bouleversé pour se déplacer vers une rôle de « Marketplace manager » et d’assistance / conseil du visiteur en ligne, avec des compétences requises sont bien différentes…

L’e-commerce B2B, c’est également l’émergence de marketplaces, qui désintermédient l’entreprise vendeuse. Ainsi, les deux marketplaces bien connues Amazon et Alibaba sont à l’origine du nouveau paradigme B2B en passant d’un modèle « Brick&Mortar » à un modèle « Click&Mortar ».

Sur la question des marketplaces, plusieurs business modèles existent. Nous ne ferons que les exposer ici mais vous trouverez plus de précisions dans l’étude Roland Berger sur le sujet (lien) :

  • One stop Shop ;
  • Distribution Channel Extension ;
  • Business Model Transformation ;
  • Procurement network.

Pour des exemples plus parlants, n’hésitez pas à jeter un coup d’œil à premierevision.com marketplace B2B spécialisée dans le textile ou à pandacola.com pour les objets publicitaires.

Ainsi si une entreprise se lance dans un projet de e-commerce B2B, elle devra absolument répondre à deux questions : « Quels sont les impacts sur mes Produits & Services » et « Quels sont les impacts sur mon Organisation ? »

Produit & Services

Dès l’adoption d’une démarche de e-commerce B2B, l’entreprise devra se poser la question des services à valeur ajoutée qu’elle peut envisager. C’est certainement, entre autres, par le lien physique que cela passera. L’offre doit dépasser la simple vente du produit ou du service pour offrir une multitude de services annexes. En effet, il ne faut pas oublier l’enjeu pour une entreprise de garder une relation privilégiée avec ses clients. Si le « sales representative » est transformé en Marketplace, les services tels que la maintenance sur site, la réparation seront de l’ordre du physique au sein des locaux clients.

Organisation

L’implémentation d’une stratégie e-commerce ne se fait pas sans impact sur l’organisation de l’entreprise. Trois points semblent essentiels à aborder. Le premier est un l’impact RH de cette implémentation puisque qu’une équipe Digitale doit être constituée. Il est rare d’avoir ces profils avant de démarrer sa stratégie e-commerce et cette évolution des ressources en interne doit être anticipée.

Le second point est de ne surtout pas négliger l’évolution de la supply chain. C’est d’ailleurs ce qui a mené Elon Musk a nommer le provençal Jérôme Guillen numéro 2 de Tesla en disant « Il a su faire ce que tous pensaient impossible : créer une ligne d’assemblage générale de gros volumes en quelques semaines ». Elon Musk considère la supply chain comme un des fondamentaux de l’entreprise. Ainsi, initier la démarche de transformation digitale par le e-commerce B2B doit être l’opportunité d’analyser comment la supply chain peut encore mieux adresser par le Digital les enjeux suivants : Réactivité, Gestion des risques, Anticipation des ventes et gestion des stocks.

On peut alors tout envisager : Automatisation, IA, Deep learning, Véhicule autonome, Tracking etc…

Enfin, le dernier point est la tendance de fond quant à la démarche de Responsabilité Sociale des Entreprise (RSE). En effet, le lancement d’une stratégie e-commerce B2B devrait être accompagnée d’une véritable démarche RSE pour adresser les points clés tels que l’emprunte carbone, la mutualisation des moyens de collecte, la traçabilité des produits et bien d’autres encore…

Source:

Roland Berger Focus – “B2B Marketplaces are blossoming” 

Pour finir…

Vous l’aurez compris l’introduction du digital dans le monde physique est source d’opportunités pour les entreprises en tant que nouveau relai de croissance. Cependant ces transformations sont loin d’être innées et nécessitent une adaptation quasi quotidienne de l’entreprise que ce soit au niveau de son organisation, de son offre mais également dans la relation client qu’elle souhaite offrir.

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